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  2012年4月9日 星期一
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京东掀价格战死磕苏宁
2012年08月16日 本文源于 金融界

  就在电商网站之间号称后半年“大决战”的时候,京东商城CEO刘强东突然将矛头对准了传统卖场国美和苏宁。随着前晚苏宁电器发布公告,拟面向社会公众发行规模不超过80亿元的公司债券,昨天一早,刘强东就在微博宣布,京东大家电三年内零毛利,且从今天起,京东所有大家电将比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。就此,一场大战拉开帷幕。

  导火索

  苏宁发行80亿公司债券

  昨天,苏宁电器发布公告,拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券。这也是苏宁电器上市以来首次面向一般社会公众进行募资。

  虽然苏宁易购市场管理?#34892;?#24120;务副总监闵涓清解释称,“再?#25991;?#38598;80亿,不是用于价格战的。”但是谁都看得出来,苏宁接连融资是在为易购参与家电电商的此轮血战储备资金。

  因为在上周三,苏宁易购执行副总?#32654;?#25996;在北京表示,下半年苏宁易?#33322;?#37319;取一系列的动作,以低价优势为基础,?#20013;?#20445;持70%以上的季?#28982;?#27604;增长,确保完成今年全年200亿元的销售目标。另外,苏宁在上周宣布,将于本月中旬在北京市场施行3C产品线上线下同价销售措施,并且率先在业内向供应商推行7天结算周期政策。苏宁想靠线上线下同价来避免自己的实体店成为京东等家电电商“体验店”的尴尬境遇。而这一措施被多位业内人士认为是昨天刘强东在微薄上发飙直接与苏宁“约架”的导火索。

  京东发难

  宣布大家电三年内零毛利

  在众多互联网的CEO中,刘强东属于很擅长利用微博营销和造?#39057;?#22823;佬。前晚11点多,刘强东发了条微博称“今晚,莫名其妙的兴奋?#20445;?#20294;就是故弄玄虚不说兴奋的原因,引发了众多微博网友的猜测和评论。

  “今天,?#20197;?#27425;做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何?#19978;?#20154;员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”昨天上午,刘强东终于公布了他前晚“莫名其妙的兴奋”的谜底。

  除了三年内零毛利外,刘强东随后还放出京东大家电发力的“第二弹?#20445;?月底前,京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务,即上午11点前下订单,当日下午送达;夜里11点前下订单,第二天上午送达。

  ?#29575;?#19978;,这不是刘强东第一次以微博发难的形式启动价格战。去年3月17日,他为了和当当打图书价格战,发布微博称“第一次向我的团队发出威胁!我告诉图书音像部门:如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利,或者五年内赚了一分钱的净利,我都会把你们整个部门人员全部开除!要打就要来狠的!”

  将派价格情报员?#27604;?#23478;电卖场

  昨天,除了宣布与苏宁、国美价格战外,刘强东还称将在全国招收5000名价格情报?#20445;?#27966;驻苏宁、国美门店,任何客户到苏宁、国美购买大家电时,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即?#23548;?#25110;者现场发券,确保便宜10%。

  刘强东还在微博上贴出了设计出的京东价格情报员的工作服,并称已经交付工厂。

  电子商务观察员鲁振旺表示,所谓京东价格情报员只是个营销的噱头,假如身着?#21697;?#30340;情报?#38381;?#30340;出现在苏宁、国美卖场,肯定会被“请”出去。

  外界担心刘强东只是“光说不练?#20445;源耍?#21016;强东宣布,“就?#29992;?#22825;上午九点开始,京东商城所有大家电价格都?#20154;?#23425;线上线下便宜,并且无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元!买大家电的人,不关注京东必吃亏!”

  苏宁回应与京东死磕到底

  针对刘强东昨天在微薄上的发难,苏宁易购执行副总?#32654;?#25996;也在微薄上回应称,“保持价格优势是我们对消费者最基本的?#20449;担?#25105;重申:苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9:00开始,苏宁易?#33322;?#21551;动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总(刘强东)提前、超额完成减员增效目标。”

  李斌还表示:“价格竞争是市场竞争永恒的主题,?#20013;?#24615;的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势,苏宁易购保持合理利润,仍然可以确保绝对价格优势,这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价,亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去?#34180;?

  同行表情

  或观战或质疑或参战

  听到京东向苏宁、国美宣战,经常和刘强东打口水仗的当当网CEO李国庆昨天直言京东?#21496;?#26159;噱头,“线上比人家线?#24405;?#26684;算?#35009;?#20215;格战啊,和国美苏宁在线比价呀!”李国庆昨天下午还宣布,当当网手机、电脑和小家电等以及当当网的国美在线大家电旗舰店全?#20998;?#36814;战,?#38431;?#39038;?#31361;?#27604;三家。

  此次,京东没把天猫作为价格战的目标,但阿里系却主动出来凑热闹。昨天,阿里旗下的一淘网市场总监吉光表示:“鼓励一切对消费者有利的价格战行为,我们将把下半年的优惠、?#36947;?#34917;贴在原计划2.5亿元的基础?#26174;?#21152;一倍到5亿元,同时继续为各大电商提供‘约价’的任何技术、服务支持。”

  被腾讯控股的电商网站易迅网也主动参战,易迅网奉劝京东不要炒作,并建议京东若真想比价也要和线?#25472;?#19994;比,不要和线下传?#31216;?#19994;比。易迅网称,从9月开始,易迅网将掀起大规模促销,届时不仅大家电要比京东便宜,3C产品也会比京东便宜。

  业内观点

  京东苏宁互攻对方大本营

  今年以来,京东、天猫、腾讯网购、亚马?#20998;?#22269;、当当等?#24230;?#22823;量资金发动价格战,被外界称为“有史以来最大规模的价格战?#34180;?#19981;过,此次京东选择的却是线下的苏宁和国美,引起外界的不解。

  ?#28304;耍?#30005;子商务行业观察员鲁振旺认为,目前苏宁和其旗下的易购是京东商城最大的威胁,尤其苏宁宣布3C产品线下线上价格同步并发行公司债融资后,刺激京东必须采取措施应对。京东的大家电收入占总销售额仅20%左右,而3C占了一半,苏宁的大家电收入占比为60%。苏宁选择攻击占京东收入最多的3C,京东则选择攻击苏宁的收入大头大家电,所以双方的对垒?#23548;?#26159;互攻对方大本营。

  鲁振旺还认为,京东的?#23548;?#35828;法是一个伪命题,“苏宁、国美家电产品的线下毛利有20多个点,京东?#20154;?#23425;、国美线下门店便宜10%没有意义。京东更多的是在制造?#20154;?#23425;便宜的舆论,吸引消费者下单。”

  谁胜出明年后半年见分晓

  鲁振旺表示,今年4月以来,B2C电商价格战进入大混战时代,频繁的价格战令消费者对价格十分敏感,使得各家电商用尽浑身解数争夺消费者,?#20013;?#30340;价格战对各家电商的资金消?#21215;?#22823;。但是,京东要想获得下一轮融资,必须在价格战中胜出,才能获得市场支配地位。

  互联网分析人士孙杰指出,3C类产品毛利很低,彼此差距不大,大家电和开放平台是京东试?#21152;?#21033;的方向,因此京东必须守住大家电这块阵地。他认为,京东技术和物流体系相对领先,只有从物流方面省钱,才可能应对未来一年你死?#19968;?#30340;价格战。

  鲁振旺预言,考虑到京东和苏宁的资金储备,这场战役至少要打到明年年底。?#23433;?#25343;出三五十亿来进行消?#27169;?#32943;定不够的。”他认为,苏宁在大家电领域的?#36947;?#39640;,一年下来成本比京东要少4亿-5亿元,资金也比京东充裕。不过,京东的物流和技术?#20154;?#23425;强,所以这将是一场惨烈的战争。

  对于未来电商竞争格局,鲁振旺指出,明年下半年,在开放平台的电商模式里,天猫的地位已经无人能撼动,而大家电和3C类领域的斗争则会是苏宁和京东二选一出局,其他易迅、国美网上商城都是吃些小份额。最终,京东或苏宁?#23395;?0%的份额后,格局才会确定。

  东哥在玩文字游戏

  对于刘强东宣?#39057;摹?#22823;家电未来三年保持零毛利,价格要?#20154;?#23425;国美卖场便宜10%?#20445;?#22810;位家电业内资深人士向记者道出了其中的玄机。

  据介绍,无论是苏宁、国美还是京东,在销售一件家电产品后所获得的毛利来自两个部分,一个是销售价减去进货价的“净销差?#20445;?#21478;一个是供货商给的销售返点。不熟悉家电零售行业的人一般都只觉得第一个净销差就是渠道商所获得的全部毛利,其实净销差只占毛利的一半甚至更少。打个简单的比方,京东从某彩电厂商处以每台1000元的价格进一批彩电,?#20945;?#23478;电电商目前7%—8%的净销差计算,京东可能会卖每台1080元左右,但除了80元净销差之外,彩电厂商会按行业规则返给京东进货价的5个点到7个点,即70元左右。?#20945;?#21016;强东的说法,京东在未来三年内虽舍弃了净销差,但不会“零毛利?#20445;?#22240;为还有厂商返点。至于“?#20154;?#23425;、国美卖场便宜10%”的说法更是文字游戏,现在所有家电电商的家电商品价格均比实体门店便宜10%至15%左右。


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